瑞幸“反鸡汤”广告创意参考

又到一年年底，开年会了吗？在年终总结会上，老板又给你灌鸡汤了吗？鸡汤虽好，但不行贪杯。这不昨天瑞幸咖啡就上线了「 刘昊然 × 多喝拿铁季 」的系列广告，居然叫你少喝鸡汤，多喝拿铁！原来这是瑞幸咖啡为自家“多喝拿铁季”打call的广告，瑞幸的“多喝拿铁季”主打5.5折。喝咖啡、喝鸡汤两个毫无关联的话题，看下瑞幸如何教你“反鸡汤的？「 刘昊然 × 多喝拿铁季 」广告：没有什么是喝拿铁解决不了的一气呵成，多喝拿铁！暗恋女神，不敢表明?当女神问你有没有空时该怎么办？还在支支吾吾扭扭捏捏，不如一气呵成，喜欢就上！少喝鸡汤，多喝拿铁！听说，不发年终奖的老板，都爱灌毒鸡汤。

老板现场熬上鸡汤：再多的年终奖都不如你的梦想？鸡汤虽好可不要贪杯，梦想还是要有的，但年终奖也不能落下！人生无解，多喝拿铁当陪娃写作业，成为高危职业……正在头痛如何解答孩子的数学考卷， 孩子又来给妈妈加任务。拼搏在职场和家庭两个“战场”的职场妈妈，真的太「南」了！先喝杯拿铁压压惊，究竟人生无解。不动声色，多喝拿铁！都说，老板开会一小时，5分钟重点。

男主无意吐槽向导在说空话，谁知道发现没有调静音，瞬间被向导怒怼！纵然如此，瑞幸也教你要神情淡定不动声色。典型的人设，共识的剧情，麋集的金句，高度还原办公室那点事儿。

整体出现出一种“没有什么是喝拿铁解决不了的”的广告画风，让人看完不禁会意一笑。另有一个不得不提的亮点就是刘昊然。作为代言人，刘昊然外貌上是在安利瑞幸的拿铁，给拿铁带货。

但其实在广告里，瑞幸赋予他一个办公室调整员的角色，用一杯咖啡解救深受办公室困扰的白领一族。通过将办公室真相与多喝拿铁的场景建设强关联，通报“多喝拿铁”的拿铁哲学。

四个场景串起办公室剧情，锁定白领人群精准营销瑞幸用四个办公室场景，串联起有趣的白领剧场。这再次印证了瑞幸锁定白领人群精准相同的计谋。一直以来，在人群定位上，瑞幸咖啡主打的是白领阶级和学生群体，在线下渠道结构上，瑞幸主要将门店设在写字楼四周。

回到广告自己，瑞幸这次同样是回归白领人群，瞄准办公室场景实现精准相同，将大家最有共识的办公室日常场景拎出来，营造四个典型的故事——约办公室女神用饭、年会鸡汤大戏、职场妈妈陪熊孩子做作业、向导吐槽大会，将这些场景搬到银幕上并放大演绎。虽然广告中的办公室桥段，发生在最普通的上班场景中，但正是因为熟悉而更有真实感。广告描绘了千人千面的白领日常，真实回手现实事情中的槽点。

戳中他们“被猛灌毒鸡汤”、“职场家庭兼顾难”、“向导太爱开会”等诸多痛点，吸引受众自发到场到故事的情境讨论中，增强他们的身份代入感。由此引起白领对身边办公室故事的遐想，引发起他们的情感共识。

同时顺势植入瑞幸咖啡的身影，让受众发生“瑞幸更懂白领”的认同感，对于品牌的广告内容也会发生好感度。魔性金句引发UGC互动，玩转造句营销我们常说优秀广告的卖点应该是简朴直接，好比这次瑞幸的广告，用四个场景重复式输出“多喝拿铁”的相同诉求，增强受众对于“多喝拿铁”场景的认知。在碎片化的时代，广告的诉求越直接越好。

广告信息过于庞大，只会增加受众的影象成本。现在的受众时间变得碎片化，品牌在有限的时间里，只有通报诉求单一的广告信息，简朴明晰的产物利益点，才气够提高触达消费者心智的效率。除了上线趣味的广告，来强调“多喝拿铁”诉求，瑞幸这次还在官方微信平台提倡造句互动，邀请受众用“______，多喝拿铁！”的句式造句，配合免费咖啡的利益刺激，最大限度卷入消费者到场。

不少网友围绕“多喝拿铁”释放脑洞，好比有的表现“屋里看雪，多喝拿铁”、“何以解忧，多喝拿铁”、“只身万岁，多喝拿铁！”……瑞幸的微信留言区，演变为段子演出现场，形成“多喝拿铁”的现象级流传。一方面，瑞幸借助网友到场“多喝拿铁”造句互动，为品牌收割真实的UGC内容，将“多喝拿铁”打造成洗脑、魔性的段子，加深受众对于瑞幸拿铁季的影象点。进一步扩大瑞幸多喝拿铁季的流传影响力，将互动量转化成实际购置力。

另一方面，通过抛出话题动员受众到场，在到场中引发白领对于办公室喝拿铁的场景遐想，赋予瑞幸拿铁更多情感利益点，叫醒他们喝咖啡的潜在需求。对于品牌自身来说，这也是瑞幸咖啡对于“无限场景”品牌战略的落地，对白领日常生活和事情需求场景实现全方位笼罩。由此提升消费者喝瑞幸的频次，在其他场景造就消费瑞幸咖啡的习惯。打造瑞幸「多喝拿铁季」，以造节刺激消费任何的品牌营销战略，焦点都离不开这三大点：借势、谋势、造势，而造节营销就是“造势成事”的计谋使然。

在节日营销的玩法上，品牌向来都遵循这几点，小节大做、大节特做、无节造节。其中，造节已经成为众多电商平台的营销秘诀。

电商有节造，但喝拿铁另有特定的季节吗？这显然不存在的，可是品牌可以为咖啡造节。瑞幸的拿铁季正是在无节的营销语境下，主动为品牌造节造势，以创意驱动为瑞幸拿铁掀起一场拿铁节日营销。

对此，瑞幸推出专属的节日创意“多喝拿铁季”、上线多喝拿铁季的趣味广告，拿铁折扣优惠派发，包罗联动官微互动造句营销，不停制造与喝拿铁相关的话题。从造句营销到造节营销，瑞幸基于全方位营造拿铁季的节日气氛，形成了站内到站外无缝毗连的营销闭环。造节的本质，更多是制造“万物皆可拿铁”的效应，给消费者缔造更多消费拿铁的理由，有效调动公共喝拿铁的情绪。因此整体看下来，瑞幸并没有将节日当做单纯的打折运动来执行，而是将“多喝拿铁季”的节日观点做透，为喝瑞幸拿铁自己加入生活、事情的正能量内在。

正因为普通的拿铁拥有了更多的寓意，让白领喝下的不是拿铁，而是一种生活解药。这样的造节玩法，自然越发感动人心。

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